Socialinės atsakomybės komunikcija Lietuvos organizacijų interneto svetainėse

Abstract

Nuo šio šimtmečio pradžios socialinės atsakomybės tema yra viena jautriausių tiek komunikacijos, tiek verslo srityse: įmonių vadovai, politikai, ekonomistai, mokslininkai svarsto socialinės atsakomybės veiklos apibrėžtis, teikiamą naudą verslui ar visuomenei. Diskusijose galima pastebėti kelis socialinės atsakomybės veiklos svarstymo aspektus: mados (atsakomybė visuomet buvo viena iš verslo siekiamybių ir veiklos pagrindų, todėl jos išryškinimas gali būti siejamas su tam tikra mada), būtinybės (kuri gali kilti dėl kitų verslo organizacijų aktyvios socialinės atsakomybės veiklos arba dėl visuomenės diktuojamo atitinkamos veiklos poreikio), galimi ir kiti požiūriai. Socialinės atsakomybės svarstymuose dažnai iškyla klausimas apie socialinės atsakomybės naudą verslui, apie apskaičiuojamą galimą socialinės atsakomybės grąžą verslui, kuriamą teigiamą įvaizdį ar reputaciją. Verslo organizacijos, siekdamos komunikuoti vykdomą socialiai atsakingą veiklą, tam pasitelkia įvairius renginius, ataskaitas, o dažniausiai – interneto svetaines. Šiame straipsnyje aptarsime ne tik anksčiau įvardytus diskusinius socialinės atsakomybės veiklos aspektus, bet ir ištirsime bei nusakysime galimus verslo organizacijų socialinės atsakomybės komunikacijos aspektus, išryškindami esmines akcentuojamas socialinės atsakomybės sritis. Straipsniu siekiama ne tik paskatinti kritinę diskusiją apie socialinės atsakomybės naudą ir būtinybę verslo organizacijų veikloje ir komunikacijoje, bet ir pažiūrėti, kaip socialinės atsakomybės veikla atsispindi organizacijų interneto svetainėse, su kokiais verslo ar organizacijos veiklos aspektais siejamas socialiai atsakingų veiklų pristatymas. Straipsnio tikslas ir sprendžiama problema formuluojami remiantis 2012 m. lapkričio–gruodžio mėnesiais atlikto Lietuvos organizacijų, priklausančių Baltosios bangos iniciatyvai „Už skaidrų verslą“, interneto svetainių turinio, atskleidžiančio organizacijų pristatomą socialinę atsakomybę, tyrimo ir straipsnio autorės 2013 m. kovą–balandį atlikto tyrimo, kuris papildė ir praplėtė ankstesnį tyrimą, duomenimis.
Reikšminiai žodžiai: socialinė atsakomybė, organizacijų komunikacijos procesas, organizacijų veiklos etika, interneto svetainės.

Communication of corporate social responsibility in Lithuanian organizations’ websites
Renata Matkevičienė

Summary
Since the beginning of this century, social responsi­bility has been one of the most sensitive topics in both communication and business areas, and business lead­ers as well as politicians, economists, scientists con­sider the social responsibility activities of the benefits for business or the public.
Business organizations communicate socially re­sponsible activities by using a variety of communica­tion events, reports, and mostly websites of business organizations. This article aims to discuss not only the aspects of social responsibility, but also to examine and describe the potential of social responsibility com­munication in business organizations, highlighting the key areas of social responsibility. The article is aimed not only to encourage a critical discussion about the benefits of social responsibility and the need for busi­ness organizations and communications, but also to see how the social responsibility of business is reflected in organizations’ websites and presented to stakeholders.
Business organizations’ social responsibility is generally associated with the activities of the organi­zation, which aims to act responsibly: in accordance with the law, creating comfortable working conditions for employees, ensuring profitability – in collabora­tion with colleagues and local community as well as providing services to clients. Socially responsible activities have been associated not only with respon­sible activities, but also with commitments harming the surrounding environment, taking into account that socially responsible activities are voluntary, i.e. based on an organization’s desire to be a responsible, honest, trustworthy member of society not because of business requirements, but also for the organization’s internal needs based on corporate culture. Social responsibil­ity of a business organization not only strengthens it because it involves employees and other groups of stakeholders in the organization’s activities, but it also provides an added value to the organization as a com­petitive advantage.
In the article, there were formulated several tasks for communicating organizations’ social responsibil­ity: to provide information, to impact the value or behavioural change. For the communication of social responsibility, organizations use controlled and as well non-controlled communication, and these forms of communication should be integrated to reach the aim of communication. Organizations’ websites are a con­trolled communication means, but they could be impor­tant for providing explicit information about the organi­zation’s socially responsible activities. For this reason, an investigation of communication in the websites of Lithuanian business organiations that have joined the initiative of transparent business was conducted.
Organizations communicate their social respon­sibility by presenting codes of ethics, standards, and other formal commitments which show that the orga­nization is a responsible member of society.
There were found differences in the communica­tion of social responsibility in Lithuanian (local) and in international organizations: international organizations provide not only statements on the social responsibil­ity of an organization, but also codes of ethics, CSR reports, presentations and videos of the projects, etc.
Organizations use one-sided communication for the presentation of social responsibility in their web­sites, and tools for two-sided communication were notes used in many of the websites for communicat­ing social responsibility. On the basis of this finding, the presupposition that organizations use other forms and means for communicating social responsibility was made, because the social responsibility activities carried out by an organization not only show the or­ganization’s responsibility, but also allow linking the organization with certain practices and values, create an added value by increasing the visibility of the or­ganization as a responsible member of the local com­munity, developing and enhancing the organization’s reputation and ensuring its competitive advantage.